国产啤酒名门齐攻百威“光明顶”
在高端化趋势下，百威亚太这几年的风头，逐渐被国内啤酒巨头盖过。文｜《中国企业家》记者 张文静编辑｜米娜头图来源｜视觉中国“高端啤酒巨头”百威亚太披露半年业绩当天，股价创下了9个月以来新低。8月3日，百威亚太公布2023年未经审核业绩，显示上半年实现营收36.66亿美元，同比增长14%，按呈报基准计，则同比增长6.2%；实现归属于上市公司股东净利润5.75亿美元，同比下滑约8%，公司仍未摆脱“增收不增利”的困境。今年上半年利润下滑，或源于韩国市场的拖累。百威亚太解释称，由于高基数和消费税上调导致该市场每百升收入下降，商业投资增加和商品成本上涨导致盈利受影响。不过，中国市场的亮眼表现，给了百威亚太管理层充足的底气。半年报指出，今年2月起，中国在全渠道、各级城市销量均显示强劲复苏。得益于中国市场的强劲复苏及印度业务增长，百威亚太上半年总销量增加9.4%至49.5亿升，每百升收入增加4.2%。对于这个业绩，市场却不太买账。业绩公布当天，百威亚太股价一度跌超7%至16.92港元，创2022年11月初以来新低，当日午后逐步回升。多家机构表示，利润不及预期。一个很难忽略的事实是，尽管长期盘踞在中国高端啤酒市场“一哥”的宝座上，和国产啤酒巨头相比，这几年百威啤酒的业绩增速和资本市场表现的确不算太好。自2019年头顶“亚洲最大啤酒公司”的光环上市以来，百威亚太的市值已缩水近1500亿港元。在百威亚太引以为豪的高端市场，青岛啤酒、华润啤酒等国内啤酒巨头正在提速追赶。巨头围猎下，百威亚太的高端啤酒“老大”宝座还能坐多久？华润向百威“宣战”百威亚太首席执行官及联席主席杨克十分看好中国啤酒市场高端化。在8月3日的电话业绩会上，杨克表示，中国是全球最大的啤酒消费市场，但中国高端啤酒占整个行业的比重还不到成熟市场高端水平的一半。换言之，中国啤酒高端化大有可为。但中国啤酒高端化的下半场，还会属于百威亚太吗？百威亚太是亚洲最大的啤酒公司，旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨等多个品牌，在过去很多年里，占据着中国高端市场的半壁江山。2014年以来，国内啤酒行业进入存量时代，销量持续下滑，为寻求新出路，纷纷瞄向百威亚太引以为豪的高端市场。青岛啤酒、华润啤酒等国内巨头纷纷提速高端化，并迅速崛起，高端市场的鏖战越来越激烈。高端化最激进的当属华润啤酒。2020年，华润啤酒CEO侯孝海曾表示，中国啤酒市场目前的发展竞争逻辑已转变为高端决战的逻辑，希望“未来三年到五年，华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额”——这几乎是在向百威“宣战”了。为此，华润啤酒收购了高端啤酒品牌喜力在中国的业务。并先后推出“勇闯天涯SuperX”“匠心营造”“马尔斯绿”“脸谱”。到2022年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量约210.2万千升，同比增长12.6%。高端产品收入已成为华润啤酒新的增长极。来源：中企图库百威的老对手青岛啤酒，也明确“青岛”主品牌的中高端定位，并推出“奥古特”“鸿运当头”等产品，加码高端市场。到2022年，青岛啤酒中高端产品销量293万千升，同比增长4.99%，增长明显高于其他产品市场，由此也拉动了净利润的增长。在当年营收只增长6.65%的基础上，公司的扣非净利润增长了45.43%。嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，重庆啤酒以乌苏、1664、嘉士伯为代表的中高档产品表现惊人。燕京啤酒也不断推出高端产品，乘着高端化的东风，谋求“复兴燕京”。在此背景下，华润雪花旗下的SuperX、马尔斯绿，青岛啤酒旗下的奥古特，嘉士伯推出的特醇等陆续崛起，都在市场拥有了一席之地。酒类营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青告诉《中国企业家》，这些传统啤酒大厂推出中高端产品，并给予更多的市场费用，去推广并抢夺市场，都在一定程度上分化了百威的市场份额，对百威“一家独大”的高端啤酒江湖地位造成了冲击。Euromonitor数据显示，百威亚太在中国高端市占率从2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%，高端市场份额被进一步瓜分。在高端化趋势下，百威亚太本应被看好，但这几年，其风头逐渐被国内啤酒巨头盖过。在百威亚太公布半年业绩前，燕京啤酒发布了业绩报告，预计上半年扣非后净利润4.12亿元到4.47亿元，比上年同期增长32%到43%，增速远比百威亚太强劲。把时间线拉长，2018年，百威亚太营收为67.4亿美元，到2022年，营收为64.78亿美元；归母净利润则由9.58亿美元降至9.13亿美元。这5年，百威亚太业绩略有倒退。对比国内同行，2018~2022年，青岛啤酒营收由265.76亿元增至321.72亿元，增幅还不算明显，但净利润由14.22亿元增至37.11亿元，翻了2倍多。另一行业巨头华润啤酒，净利润在5年时间里更是翻了4倍多。围猎之下的防守面对国内啤酒巨头的围猎，百威亚太一直处于防守态势。2017年以后，华润、青岛等国内啤酒巨头陆续补齐产品短板，并加大营销和渠道投入，抢占消费者心智。而在这过程中，百威亚太或由于还背负着为母公司还债的重担，反而加强了营销费用控制，且在一定程度上忽视了市场和渠道布局。“为母还债”的说法在2019年百威亚太上市时就出现了。此前，由于持续性收购，百威亚太的母公司百威英博负债累累。其中，2016年，百威英博以超过1000亿美元的代价，收购了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司，这是啤酒市场史上最大收购案。但收购后，百威英博负债沉重，到2018年末，其净债务已经超过1000亿美元。百威亚太的上市，本身就带有“为母还债”的“使命”。当时，百威亚太直接在上市招股说明书中称，全球发售所得款项净额将全部用于偿还百威英博附属公司的贷款。这一“使命”决定了百威亚太在经营中受到利润和现金流诉求的限制，从而缩减费用开支。据海通国际研报，近年来百威亚太销售费用率震荡下行，从2017年31.4%降至2021年28.5%，主要对手却稳中有升。以华润啤酒为例，同期销售费用率由16.9%增至20.7%。据肖竹青了解，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等巨头通过推新品、调整产品结构，加大了渠道价差，提升渠道推销中高端啤酒的利润空间，激发渠道积极性和动能。“各大啤酒企业加大了对市场费用的投入，同时也加大了对销售体系和代理商体系推销中高端啤酒的奖励力度。”肖竹青说。华创证券也在一份报告中指出，在高端餐饮、夜场等终端抢占方面，内资龙头作为进攻方，在部分地区的投放政策更受终端老板欢迎，如喜力终端费用投入力度更大且直接以现金兑现。在中国啤酒企业发力市场和渠道布局时，百威亚太还在“吃餐饮大店和夜场渠道的老本”。肖竹青告诉《中国企业家》，百威的传统优势是夜场渠道，以前在夜场和餐饮大店的直供方面做得较好，网络分销方面薄弱，而后者正是国产啤酒企业的强项。百威亚太主打高端，整体产品布局完善，但渠道布局和市场广度是其短板。有业内人士直言，百威的渠道网络做得不行，尤其是下沉的三四线市场，与华润、青岛啤酒等相比，还差得很远。啤酒销售渠道至关重要，百威亚太仅凭借一二线城市和区域运营，很难实现品牌优势的销量转化，或形成市场垄断。把鸡蛋放进一个篮子，风险太大。据野村证券数据，夜场及餐饮渠道在百威中国的渠道占比约为70%。然而，2019年娱乐场所治安整顿，2020年开始的疫情，使百威最强势的夜场渠道遭受重创，百威亚太的业绩也受到影响。以2022年为例，百威亚太在业绩报告中指出，过去一年中，中国夜场及餐饮渠道大规模关闭，造成销量下跌3%，这也是百威亚太增长“失速”的重要原因。渠道的扩张在经历夜场渠道重创后，百威亚太开始扩张了。据公开报道，在8月3日的电话业绩会上，杨克坦言，尽管百威亚太一些品牌已经颇具规模，但在全面分销方面仍然相对落后。如目前百威品牌的分销率不到35%，而超高端品牌分销点占比还不到10%。据杨克介绍，目前在北京、上海、广东等经济发达地区，及百威高端产品传统消费市场，百威产品表现强劲，后续随着不同市场可支配收入的增长，“我们有机会在所有规模较小的传统贸易和中餐馆建立分销渠道，确保我们的品牌能够在消费者开始寻找高端啤酒市场时出现。”这就是百威亚太的扩张策略。来源：视觉中国杨克认为，对于百威亚太而言，分销扩张是一个非常大的机会和优先事项。据透露，百威亚太计划今年将高端品牌扩张城市数量从200个增加到220个，且目前进度略快于计划。此外，百威品牌将拓展居家消费和餐饮。杨克称，百威亚太旗下其他超高端品牌预计也会和百威品牌相似，从夜场开始，进入居家和餐饮渠道。这意味着，百威亚太开始主动下沉，与其他品牌“近身肉搏”。事实上，渠道扩张早在去年就开始了。杨克在2022年半年报业绩交流会上就曾提及，百威亚太向零售渠道和更多渠道进行了部分资源转移。他表示，夜场是很有吸引力的渠道之一，但百威亚太也看到了近年来发生的变化。未来百威亚太可以在不同销售渠道之间动态地转移资源，还将继续发挥电商平台优势，拓宽销售渠道。今年上半年，餐饮及夜场渠道重启，为百威亚太带来了业绩支持。杨克透露，上半年中国市场百威品牌啤酒增长了20%以上，超高端品牌增长35%以上。尤其是第二季度，中国市场整体销量增加了11%，因每百升收入同步增加，期内收入增长了19.6%。华创证券此前表示，现餐饮复苏叠加高端优势修复，百威中国区高端销量及整体吨价有望恢复性高增，并预计百威亚太2023年收入有望双位数增长。百威亚太管理层也很乐观。杨克直言，2022年下半年因渠道被关闭带来的逆风，今年将会变成顺风。在亚太区域的分销扩张预计在下半年完成目标，他说，“没有任何理由对下半年感到悲观。”在业内人士看来，尽管百威亚太的高端市场份额不断被竞争对手蚕食，但百威亚太在高端啤酒领域仍然拥有明显优势，短期内高端啤酒一哥的地位还难以撼动。但未来一切皆有可能。国内啤酒巨头攻势正猛，高端啤酒这个擂台，百威不好守。参考资料：《啤酒之王百威亚太困局：3个月市值跌1000亿港元 母公司负债超千亿》，北京时间，陈世爱《动态切换销售渠道 百威亚太上半年营收提升2.7%》，界面新闻，冯若男
本信息由网络用户发布，本站只提供信息展示，内容详情请与官方联系确认。
