游戏之后，字节会“焚书”吗？
过去一个月，以PICO裁员、朝夕光年急剧收缩为标志，字节跳动正在大力压缩那些表现不及预期的业务。在字节六大业务板块中，飞书的处境最为微妙。在2021年11月的字节组织架构调整中，飞书成为六大业务部门之一，与抖音和TikTok两大核心板块比肩而立，被赋予远超真实实力的战略地位。两年过后，大力教育和朝夕光年灯火阑珊，飞书的处境也不算理想。飞书上线于2017年11月，一年多后对外部客户开放。字节一度向飞书倾斜大量资源，并为之调配精兵强将。但时至今日，从第三方数据来看，飞书依然是“遥遥落后”的行业第三名。根据市场调研公司QuestMobile的数据，今年4月，阿里旗下的钉钉以1.99亿MAU（月活跃用户）位列国内协同办公平台之首；腾讯的企业微信以1.02亿排名次席。飞书为1200万，大约相当于钉钉的1/16，企业微信的1/9。近一年前，字节最高管理层已经对于飞书做出了“不划算”的判语。在今年初的字节年会上，CEO梁汝波表示，公司对于火山引擎和飞书的研发投入不低于抖音和TikTok，但“从现在来看，ROI（投入产出比）不是很划算。”他同时强调，字节会坚持对企业服务的投入，但也要注意加深认知，更加精益。梁汝波还表示，2023年字节将对主营业务——信息平台和电商加强投入，对于游戏、教育、PICO等新兴业务“要有想象力，保持平常心”。飞书没有被归入新兴业务，但显然也不属于一般意义上的信息平台和电商。不到一年，字节面对新兴业务的“平常心”似乎走到尽头，朝夕光年和PICO大缩编。11月底，飞书也传出锁HC（招聘名额）、暂停转岗、管理层调整的小道消息。据字母榜（ID: wujicaijing）了解，上述传言并不属实。飞书内部员工孙颖透露，近期并未出现团队调整的迹象，各项工作也在正常推进。另有知情人士称，传言提及的新部门flow并非飞书所辖，而是由集团推动设立，并从飞书、抖音等业务单元抽调部分人手。不过，飞书今年以来一直积极求变，最醒目举动之一是试图给协同办公插上AI的翅膀。去年下半年，OpenAI引领的AGI（通用人工智能）浪潮席卷全球，微软把GPT能力整合至Windows“全家桶”。国内互联网大公司争相涌入，百度文心一言、阿里通义千问等先后亮相，飞书则在4月中旬公布了AI助手“My AI”。不过，直到11月底发布“飞书智能伙伴”，飞书AI能力才算正式落地。根据官方介绍，用户可在飞书内创建“AI同事”，实现提炼会议要点、生成文档表格、分析数据等功能，号称具备内容创作、信息处理、信息获取、业务洞察、流程搭建管理和组织洞察等多种能力。然而，在当前企业办公环境中，AI能力可能并非刚需。多位中小企业负责人向字母榜表示，团队使用飞书、钉钉等软件的高频场景是内外部沟通和文档协作等。倘若需要使用AI，他们要么直接打开ChatGPT，要么基于GPT的API（应用程序接口）进行简单开发，尚未形成调用协同办公平台AI能力的心智和习惯。这或许意味着，对于协同办公平台而言，AI现阶段属于锦上添花，而非雪中送炭。对于飞书而言，AI智能伙伴是“先进企业，先用飞书”理念的又一块拼图，但未必会对飞书的用户量和销售额产生立竿见影的拉动。而在集团层面上，飞书的长期挑战不是不够“先进”，而是怎样与抖音这棵大树形成更有效的共振。飞书面向B端市场，无法照搬抖音在C端形成的打法套路，以中心化推荐算法为核心的流量浇灌缺少用武之地。飞书没能在过去六年间“大力出奇迹”；在字节整个国内板块围绕抖音运转时，它仍在寻找嵌入抖音飞轮的合适方式。A根据公开信息，尽管推出时间不长，但飞书智能伙伴已经在多家企业落地，包括安克创新、元气森林、数米科技等。但字母榜访谈多位公司创始人后发现，许多中小企业对于AI办公助手的需求并不迫切。李伟是一家家用环保科技公司的创始人。他的公司从2020年起使用飞书，在线文档是团队最常用的功能，此外也会使用多维表格、思维导图、流程审批、企业知识库等。随着团队规模扩张，李伟的公司开始使用飞书的付费版本，整个公司约250人，每年需要向飞书支付20余万元的费用。对于飞书此前集成的AI能力，李伟体验后发现，它的使用方法“有点儿反人性”。“它提供了一个AI模板，你需要把常用功能拆解成模块后输入模板，未来可以反复调用。”另一方面，企业将自己精心设计的prompt（提示词）填充到飞书AI模板，存在一定的泄密风险。“这套prompt是公司核心能力的组成部分，一旦被公开，员工就有可能把它复制给竞争对手。”在AGI技术席卷全球之后，李伟团队开发了一款基于GPT的小工具，整合到飞书里面。这款小工具类似于集成在飞书内部的小程序，能够根据产品描述，调用GPT的API接口，生成适用于电商渠道的营销关键词，帮助网店运营人员提高工作效率。尽管功能简单，但这款小工具已经可以满足李伟的需求。“比如，一款产品有哪些卖点，有哪些家庭使用场景，有哪些优势和记忆点，GPT可以帮我们做很多‘头脑风暴’。又比如，在拍摄产品视频时，可以用GPT想一想脚本、视频结构、镜头运用等。”李伟说。对于一些体量更小的公司而言，协同办公平台的AI应用场景更加狭窄。王涛是一家跨境服务公司的创始人，团队规模约20人，每年为飞书付费版支付数千元。但他和团队主要将飞书当做内部沟通工具；在遇到稍有门槛的需求时，比如翻译文档，他会通过GPT来完成。事实上，普通用户对于AGI的真实需求，可能远没有业界预期的旺盛。今年9月，美国红杉资本在一篇文章中指出，ChatGPT等大模型应用的用户留存率远低于其他应用。以首月用户留存率（新用户注册一个月后仍在使用的比例）为例，YouTube可以做到85%，TikTok为69%，而ChatGPT只有56%，第一个月就丢掉了半数新用户。此外，ChatGPT的活跃用户体量也存在水分。根据测算，YouTube日活跃用户在月活跃用户中的占比为64%，TikTok为60%，而ChatGPT仅为14%，用户活跃度远逊于其他应用。国内AI应用同样高开低走。今年8月初，百度发布文心一言APP，首日登顶苹果App Store应用商店免费榜首，但随后快速走低，一度跌至200名开外，10月以来一直在100名左右徘徊，人气下滑十分明显。与倾向于尝鲜的普通人相比，专业人士是AGI的主力用户群，却也并未表现出日常使用AI的迫切。美国《自然杂志》今年调研了全球各地的1659位科学家，近半数受访者认为AI非常有用，但认为AI工具已成为当下必需品的只有4%。B飞书发力AI，除了追赶潮流外，也是在沿着“先进”路线继续前进。但这种“先进”能否为企业主所接受，甚至为之付费，暂时需要打一个问号。作为一款诞生于字节内部的协同办公平台，飞书很早就打出了“先进团队，先用飞书”的口号，试图向外输出字节常年沉淀的工作流程、管理方法和工具组合，特别是公司标志性的OKR体系。与国内绝大多数公司相比，字节的组织无疑是“先进团队”，而飞书也被不少行业领军企业所青睐。在2021年底的一次采访中，飞书首席商业官林婵在接受媒体采访时，将使用飞书的企业大体划分为两类：一类是科技、互联网领域的创业公司，比如小米、理想等；另一类是偏传统行业里追求创新和领先的企业，比如华润、物美。两类公司的共同特点是，管理者注重工具的先进性。“所以， 并不是飞书定义了谁是先进团队，而是这些先进的用户们先选择了飞书。”林婵说。然而，如今来看，飞书对于“先进”的推崇和追求是一把双刃剑。过去几年间，飞书自有功能矩阵不断扩充，入驻平台ISV（独立软件开发商）快速增加，再加上今年以来围绕AI的布局，其服务企业的能力不能说不“先进”。问题是，中国商业社会的参与主体是5000多万家民营公司，其中绝大多数为中小企业或个体户。他们并不“先进”，企业主也没有换用更先进企业管理软件的想法。张敏是北京一家小型公关公司的老板，曾服务互联网、快消品、医疗等领域的众多客户。她发现，除了阿里和字节外，客户更喜欢使用邮件。“客户需要和我们确认一件事，都是发邮件，从来没有要求使用飞书或钉钉确认。”她曾为阿里提供服务，期间应对方要求使用钉钉进行工作沟通。在结束与阿里的合作后，张敏和团队弃用钉钉，内外沟通回归微信和邮件。“大家更习惯微信沟通，开会使用腾讯会议，需要审批的话就走邮件。此外，有的客户没有安装飞书或钉钉，只能通过微信交流。”另一方面，对于企业经营的财、物和人三大要素，中小企业主都把“财”和“物”放在更重要的位置，“人”反而相对次要。与字节等互联网大公司的理念截然不同，大部分人并不会为了让员工用上更好工具而额外投入成本。刘洋此前在一家知名销售管理软件公司工作。他表示，对于绝大部分民企老板而言，财、物、人的重要性依次递减。“飞书、钉钉之类的软件，远没有渗透到‘财’和‘物’的核心层面，主要是管‘人’，而老板对于‘人’并不特别看重。”刘洋说，“如果飞书们想要跨过这条鸿沟，就需要和用友之类的老牌企业管理软件厂商比拼，特别困难。”此外，大企业更换管理软件的迁移成本非常高，但中小企业未必如此，因为他们与这类软件的绑定并不深。“比如钉钉，中小企业主要用的是文档、打卡、线上沟通、审批等功能，有的小公司甚至连审批都不会放进去。”‘这也意味着，大部分中小企业并不会为协同办公软件付费。“大部分公司只会用免费版本，习惯了之后就很难迈过付费门槛。”刘洋说。飞书的竞争对手已经验证了这一行业特点。2022年9月，钉钉总裁叶军曾向媒体透露，“现在企业用钉钉基本是免费的，真正付费的数量可能1%都不到。”从第三方数据来看，即便免费使用，中小企业对于企业协同软件也并不特别热衷。根据QuestMobile的监测，2022年9月，钉钉、企业微信和飞书的MAU分别为2.2亿、1、1亿和840万；到了今年4月，分别为1.99亿、1.02亿和1200万。钉钉和企业微信略微下滑，或许与企业纷纷取消在家办公、远程协作需求减弱有关；而飞书的MAU虽然增长了360万，但整体用户规模仍然偏少。C在上线AI助手的同时，飞书也在加快推进商业化。“SaaS圈讨论了很多年‘到底做中小企业还是做中大企业’，最后形成共识，能付费的都是中大型客户。”刘洋说。飞书在起步阶段，也把中大型企业作为拓展重点。但随着行业竞争的加剧，飞书的商业化节奏一度出现放缓迹象。2020年初，飞书宣布向全国所有企业和组织免费开放，不限规模、不限使用时长。彼时，钉钉和企业微信也推出了类似政策。当年11月的一场发布会上，飞书CEO谢欣表示，暂不考虑盈利，飞书制定的是未来5~10年的目标。2022年之后，随着企业经营和线下商业活动逐渐恢复正常，协同办公平台纷纷重启商业化。三大软件付费版本的收费标准为每人每年数百元，用户可以使用更多功能，以及更大的云存储空间等。到了2023年初，飞书将收费标准进一步细化，从以往的按年收费改为按月收费，每人每月50~120元不等。与年费相比，月费模式有助于降低门槛，招揽更多中小企业客户。今年2月，飞书首次对外公布商业化数据，ARR（年度经常性收入）已达 1 亿美元，较 2021 年增长2.7倍。不过，作为字节六大业务部门之一，每年1亿美元的收入，并不能让飞书高枕无忧。根据上半年业绩推算，字节2023年营收有望超过1000亿美元，飞书的贡献率只有0.1%左右。此外，企业协同办公市场十分成熟和稳定，无论是飞书还是钉钉、企业微信，在达到一定体量后，很难长期保持高速增长，未来营收预期也不会太高。从战略层面来看，作为字节的技术底座之一，飞书短期内或许不会步朝夕光年的后尘，被字节战略放弃，今年又拥抱AI、主动贴近集团战略，“求生欲”满满。据《晚点 LatePost》报道，知情人士透露，梁汝波在最近两个月的 OKR 里强调了探索 AI 业务，将调整公司组织以迎合 AI 战略。抖音负责人韩尚佑也在研究如何利用 AI 改造抖音。在此情况下，飞书上线AI助手，即便暂时无法打动企业用户，至少在大方向上与抖音乃至整个字节保持一致。但问题是，飞书仍需找到高效借力抖音的正确方式。尽管被字节员工广泛使用，但飞书在许多层面上，并没有与抖音形成共振，后者的算法和流量优势难以在飞书平台内发挥效力，双方的配合少之又少。而字节今年以来的深层变化是，那些无法借力抖音、也无法反哺抖音的业务，将被逐渐边缘化，甚至像PICO、朝夕光年那样被大幅削减。在接下来的时间里，飞书不仅需要拿出更具说服力的表现，更需要证明自身在字节飞轮的战略价值。文中孙颖、李伟、张敏、王涛、刘洋均为化名。参考资料：字母榜，《字节AI：失之PICO，收之飞书？》市界，《狂飙1000天后，飞书陷入两难》量子位，《搞大模型巨亏：微软Copilot每月收10美元，倒赔20美元》甲子光年，《对话飞书齐俊元：开放生态，让飞书成为AI工作入口》深圳商报，《飞书智能伙伴在落地：看看安克创新、元气森林怎么玩？》
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