中日饮料暗战30年
做中国人自己的饮料。文 | 华商韬略 张静波改革开放后，中国本土饮料与美国两可乐展开了殊死搏杀。鲜为人知的是，中日饮料也暗战了30多年，其过程大致分为三个阶段：一、潜入期（上世纪80年代到90年代初）二、蛰伏期（上世纪90年代到2016年）三、爆发期（2016年至今）前两个阶段，中日饮料之间的竞争波澜不惊。直到2016年以后，随着中国人健康意识的觉醒，无糖茶饮和电解质水爆红，竞争才开始日趋激烈。尤其是2022年冬天，电解质水冠亚军外星人和宝矿力之间的一场中日大战，翻开了中国饮料行业新的一页。【悄悄潜入中国】1976年，可口可乐总裁马丁，找到时任中国驻美联络处商务秘书佟志广，想把可口可乐引入中国。佟志广对这种味似止咳糖浆的饮料，并不太感冒，加上当时动荡的国内时局，于是婉言谢绝了。但马丁不甘心，经过两年多的软磨硬泡，最终得偿所愿。1978年12月13日，可口可乐与中粮在北京饭店签约，正式进入中国。四天后，中美双方发表了《中美建交联合公报》。这一历史的巧合，让可口可乐进入中国，成了改革开放的一个标签。也拉开了中美饮料企业世纪大对决的大幕。与此同时，一股来自东方的力量，也正在悄悄潜入中国。1980年，靠茶叶生意起家的日本伊藤园，受中国乌龙茶的启发，生产出世界上第一款罐装乌龙茶，紧接着是绿茶。眼看对手风生水起，作为日本最大的饮料企业，三得利坐不住了。怎样截胡对手呢？三得利想到一个主意：打中国牌。因为在大多数日本人眼中，茶是中国的好。于是，三得利聘请了当时日本最炙手可热的商业摄影师上田义彦，到中国去拍摄宣传片。从1985年开始，短短数年，上田义彦的足迹踏遍大江南北。在福建，他留下一组影像：上百个茶农，戴着整齐的白帽子，熟练地杀青、揉捻。福建是中国重要的产茶区，中国十大名茶，有两个出自福建。三得利借着上田义彦的宣传片，不但在日本国内战胜了老对手伊藤园，还得以早早进入中国市场，并在福建打造了原材料基地。这招先手棋，也使得三得利多年后，在与康师傅的中日无糖茶饮较量中，有了更好的站位。悄悄潜入中国的，不只是三得利。上世纪八九十年代，包括伊藤园、麒麟、朝日啤酒在内的日本众多饮料品牌，纷纷进军中国市场。但比起大杀四方的美国两可乐不同，日本饮料企业在中国市场上，显得极其低调，长期不为人知。无论伊藤园，还是三得利，在中国市场上，几乎悄无声息。翻阅当年的历史，你看不到它们像美国两可乐那样，在中国疯狂扩张渠道，并对本土饮料品牌垂涎三尺。【可怕的日式坚持】日本企业的低调，不但在于潜入期的悄无声息。更在于，90年代后，随着中国饮料市场逐渐多元化，康师傅、娃哈哈等本土品牌开始绝地大反击，日本饮料却选择长期蛰伏。因为他们在等待一个机会，一个无论从欧美还是日本来看，都大势所趋的机会。自从上世纪60年代以来，全球饮料产业有一个大趋势，那就是不断地走向健康化。1965年，佛罗里达大学医学院的凯德博士，为学校橄榄球队研制出一款能够补充人体电解质的饮料。这款叫佳得乐的功能饮料，随后风靡全球。相比美国，日本饮料产业虽然起步晚，但对于健康的追求却更加执著，同时也领先中国一个时代。上世纪90年代，日本国内兴起健康理念，伊藤园、三得利等坚持做无糖茶等健康饮料，这是日本国力上升、老百姓健康意识大觉醒的年代。然而，当它们将这种饮料带到中国市场时，却没能掀起任何水花。因为彼时的中国市场，尚处于野蛮生长阶段，很多国内企业热衷于利用信息差，收取智商税。那是中国饮料史上，一个疯狂的年代。1993年，马俊仁带领中国女子长跑队，66次打破纪录，震惊全世界。春风得意的马教练，转身给中华鳖精做起了代言。有了马家军做背书，这款号称能强身健体的口服液，迅速走红。然而，仅仅两年后，神话就破灭了。有记者经过暗访发现，所谓中华鳖精，成分不过是糖水。中华鳖精并非孤案。在那个疯狂的年代，国内曾涌现出三株、太阳神、蚁力神等一大批号称能包治百病的神水。尽管当时已经有了红牛、娃哈哈，但距离日本人追求的健康理念，还有很大差距。最能体现日本人执拗的，是宝矿力。这种诞生于1980年，由日本大冢制药研发的电解质水，因为能像注射液一样，迅速补充人类体液的饮品，一经问世便风靡日本，乃至亚洲。然而，当宝矿力2002年进入中国市场后，却遭遇了尴尬。此时的中国市场，随着人们健康意识的觉醒，功能饮料开始崛起，从东鹏、红牛到脉动、尖叫，百花齐放。但宝矿力的电解质水，在中国市场上，却长期不被人关注。即便如此，这个日本巨头，也没有向市场屈服，而是固执地坚持在一个相对小众的市场上“苟活”。【中日饮料大对决】日本企业的固执与坚持，最终获得了回报。2016年以后，随着中国人健康观念的觉醒，无糖茶饮、电解质水等品类开始爆红，日本饮料经过多年的蛰伏后，开始爆发。然而，日本人的惊喜没能持续太久，因为此时的本土企业，也不再是过去的跟随者。很多敢于创新的本土新势力，从中国消费者出发，重新定义了健康饮料，过去被日本企业垄断的市场，开始出现裂缝。以电解质水为例。这种在国外很流行的品类，运动后必备已是常识，但在国内一直是小众市场。尽管跨国巨头宝矿力和佳得乐在世纪初就带着电解质水产品入华，但这些产品都是针对日本人和美国人的生活习惯开发，在中国大陆市场卖得远不如在本国好。这些外资老牌电解质水要么太甜，要么色素太多，运动后喝下去总让人担心自己白练了。因此国内运动爱好者们始终找不到适合自己的那瓶电解质水。有人敏锐地捕捉到了这一需求空缺——做一款更合适中国人的电解质水。然而，作为负责元气森林新品孵化的他们，找到创始人唐彬森汇报这个项目时，对方一开始担心，这跟鳖精口服液一样，不过是商家营销出来的概念。经过团队的耐心解释，以及一段时间的消费者调研，唐彬森最终同意了这个产品立项，也就是后来的外星人电解质水。这款国产饮料，自从诞生之日起，就搅动了一池春水。低糖低盐是饮料行业的大趋势。尽管宝矿力早在2013年，就在日本国内推出了无糖低钠的电解质水——意涌。但在中国市场上，却一直坚持高糖高盐配方。一方面可能是为了减少管理难度、节约生产线成本，另一方面原本的高糖款有更好的成瘾性，若不是国内大兴0糖低糖之风，宝矿力估计还会继续坚持。外星人打破了这一市场格局，在国内率先推出无糖低钠电解质水。同时，还在口味上做了改进，让电解质水变得更好喝。外星人的出现，逼得宝矿力不得不将低糖配方的意涌，投放到中国市场，以应对其咄咄逼人的态势。双方的竞争，还不止于产品层面。2021年下半年，外星人在天津建厂，厂址就选在了宝矿力工厂附近，那是2003年宝矿力在中国建的第一家工厂。曾经低调的宝矿力，也打破惯例，首次在大陆请代言人，与外星人在营销上你追我赶。在华南市场耕耘二十年没有白费，宝矿力凭借早期在香港、广东建立的渠道优势，外星人在华南不敌宝矿力。即便如此，国产饮料也取得了重要突破。如果说，改革开放前30年，日本企业凭借超前的健康理念，领先中国企业一个身位，那么随着中国新生代品牌的崛起，这种优势正被迅速瓦解。来自前瞻产业研究院的数据显示：在电解质水大爆发的2022年，外星人电解质水以47%的市场份额位居第一，打破了宝矿力等巨头多年的强势地位。相比其他新入局的品牌，外星人更是遥遥领先。外星人的成功，表面上看，是疫情爆发下的一个偶然。实则，预示着中国饮料市场的一场革命。随着人们生活水平和受教育程度的提高，消费者对饮品的选择，不再被商家的概念炒作轻易蒙蔽，而越来越重视健康理念。一个明显的例证是：功能饮料正成为国内饮料市场增长最快的品类。而电解质水，更是一举超越能量饮料和维生素饮料，成为饮料赛道的新风口。上世纪90年代，富裕起来的日本人，对无糖茶饮等健康饮品的追捧，开启了日本饮料行业的新时代。今天，中国饮料行业，站在同样的爆发点上。改革开放后，中国饮料行业经历过八大汽水厂被美国两可乐团灭的悲壮。也经历过健力宝、旭日升等民族品牌盛极而衰，以及鳖精、蚁力神等野蛮生长，侵蚀整个行业信任根基的无奈。如今，随着中国人健康意识的觉醒，随着新生代品牌的不断涌现，并与日本饮料在健康赛道上展开激战，中国饮料行业正翻开新的一页。欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。版权所有，禁止私自转载部分图片来源于网络如涉及侵权，请联系删除
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